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为什么定位是战术不是战略,且不适用所有品牌 Why positioning is a tactic not a strategy, and does not apply to all brands?

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目前民营企业家有一种广泛的迷思,由于被某些咨询公司长期洗脑,误以为“品牌定位 品牌战略”。但事实上,定位方法只是“品牌/产品竞争策略的方法之一”,而不是“品牌战略”本身。正如“空城计”不等于兵法战略。


作为业内人士,我来向大家揭示一下市场上价值千万的“品牌定位战略”究竟是个啥?适用哪些企业?不适用哪些企业?以及怎么做?


根据维基百科上对品牌定位的阐述,最早定位理论是用来做产品区隔的,主要是“功能性区隔”,比如宝洁进入中国时,洗发水的品牌矩阵用的就是定位策略:海飞丝去屑,潘婷滋养,飘柔柔顺。在一个品类不成熟的市场,一举占据消费者心智。后来“定位理论”应用上升到品牌层面,在中国用得最多的是“高端”、“遥遥领先(违反广告法)”、“专家”之类的。


定位方法论的核心是“竞争策略的差异化方法(波特五力中的一种)”,找一个产品/品牌差异点,提炼出来占据消费者认知。


这种方法论适用什么样的品类或场景呢?


我总结为:

何解?


就是品类还停留在产品、价格之间的低层次竞争,消费者对如何选择缺乏认知。就像一个熙熙攘攘的市场,人人都在吆喝,非常同质化,也没有什么品牌。消费者对选谁一脸懵逼,只能比比价,或看谁吆喝得响。此时,有某品牌在脑袋上贴个标签,说我这个是“高端品牌(其它都是杂牌)”、“遥遥领先(选我不会错)”、“专家(只做这个更专业)”等等。消费者有了一个选择的理由,如果加上亿级媒介投放,就容易脱颖而出。


如果贵公司是适用于品牌定位策略的品类,又没有足够的预算请这些昂贵的定位咨询公司,怎么办呢?这里我简单分享一下定位的方法论:


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  • 未被满足的需求痛点;

  • 已被满足但可被优化升级的需求;

  • 可否创造什么新需求?


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  • 竞争对手占据了什么心智?

  • 竞争对手有什么优势?


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  • 企业经常认为自己产品很普通,但其实差异化优势可以从多方位寻找:

    从产品成分(多芬沐浴露含1/4润肤乳);

    成分来源(来自长白山的农夫山泉);

    工艺(乐百氏27层净化);

    功能(康王能去掉洗不掉的头屑);

    包装(三顿半);

    体验(迪士尼乐园);

    利益(功能利益如农夫山泉有点甜,情感利益如哈根达斯爱的感觉)......

    每个维度都可以创新,不胜枚举。


    即使掘地三尺亦找不到自己的差异,也可以创造差异,可以从各个维度创新,如使用方法(科罗娜加片柠檬、奥利奥扭舔泡等)、包装形式(未卡猫咪棒棒糖等)……


综合以上考量,精炼出自身独特定位,能一举拉开消费区隔,差异于竞争对手,又具自身优势,就是一个好定位。

 

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这种战术不适合什么品类呢?


品牌成熟的品类、消费者成熟的品类、真正的高端品类等。

  • 品牌成熟的市场:如运动品牌,竞争对手都是高段位选手,如NikeAdidasLululemon……

  • 消费者成熟的市场:如护肤品市场,消费者的选择都进入了一个更精深的层次,还在浅层次做定位区隔难以打动用户;

  • 真正的高端品牌:如五星级酒店,如奢侈品市场。奢侈品的意涵是和人之间的价值共鸣,令人向往的生活方式。绝不是“爱干净,住汉庭”,或“万豪,高端五星级酒店”、“希尔顿,客户数遥遥领先”。

 

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定位战术有什么问题呢?


它只适用于一定时期,而且是应对型战术,主要还是一个短期策略。研究的三个维度:消费需求、竞争策略和自身优势,有一个最大的问题是它们全部都是“过去的资讯”,因为:

  • 消费者只能说出他们知道的或被教育过的东西,就像在傻瓜手机时代,问消费者是说不出需要智能手机的;

  • 竞争呈现出来的策略打法,尤其是你能看到的已经出街的,都是竞品过往的决策;

  • 自身优势也是过往的累积,除非创新一些差异化优势。

 

这种战略不适合开创型品牌,不适合领导品牌。因为过往的地图找不到新大陆

 

如果你是想要缔造找到新大陆的品牌,你需要跳脱定位方法,重新思考品牌战略。


做品牌战略有三个基本点:

1. 战略是大方向,是长期可持续的;短期叫战术;

2. 品牌战略方法论很多,没有绝对正确答案,可以创新也可以组合运用,但不要死抱着“空城计”来做所有的兵法;

3. 在今天一切都在重构的商业环境中,做战略不要只盯着竞争对手做竞争策略。做战略要回到本质,重新思考品牌对社会对用户的核心价值是什么?有没有机会重构做创新引领,而不是亦步亦趋地盯竞争对手。要升维,打开全新的格局。

 


小结:

不要把方法论当成战略,定位只是竞争战术的方法论,短期在“品类内高度竞争品牌不成熟的市场”适用,不是长期战略。


如何做长期品牌战略?如果大家有兴趣,下一期我分享我们的“世界级高潜能品牌”系统打造方法论。


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