目前民营企业家有一种广泛的迷思，由于被某些咨询公司长期洗脑，误以为“品牌定位 = 品牌战略”。但事实上，定位方法只是“品牌/产品竞争策略的方法之一”，而不是“品牌战略”本身。正如“空城计”不等于兵法战略。

作为业内人士，我来向大家揭示一下市场上价值千万的“品牌定位战略”究竟是个啥？适用哪些企业？不适用哪些企业？以及怎么做？

根据维基百科上对品牌定位的阐述，最早定位理论是用来做产品区隔的，主要是“功能性区隔”，比如宝洁进入中国时，洗发水的品牌矩阵用的就是定位策略：海飞丝去屑，潘婷滋养，飘柔柔顺。在一个品类不成熟的市场，一举占据消费者心智。后来“定位理论”应用上升到品牌层面，在中国用得最多的是“高端”、“遥遥领先（违反广告法）”、“专家”之类的。

定位方法论的核心是“竞争策略的差异化方法（波特五力中的一种）”，找一个产品/品牌差异点，提炼出来占据消费者认知。

这种方法论适用什么样的品类或场景呢？

我总结为：

何解？

就是品类还停留在产品、价格之间的低层次竞争，消费者对如何选择缺乏认知。就像一个熙熙攘攘的市场，人人都在吆喝，非常同质化，也没有什么品牌。消费者对选谁一脸懵逼，只能比比价，或看谁吆喝得响。此时，有某品牌在脑袋上贴个标签，说我这个是“高端品牌（其它都是杂牌）”、“遥遥领先（选我不会错）”、“专家（只做这个更专业）”等等。消费者有了一个选择的理由，如果加上亿级媒介投放，就容易脱颖而出。

如果贵公司是适用于品牌定位策略的品类，又没有足够的预算请这些昂贵的定位咨询公司，怎么办呢？这里我简单分享一下定位的方法论：

• 未被满足的需求痛点；

• 已被满足但可被优化升级的需求；

• 可否创造什么新需求？

• 竞争对手占据了什么心智？

• 竞争对手有什么优势？

• 企业经常认为自己产品很普通，但其实差异化优势可以从多方位寻找：

  从产品成分（多芬沐浴露含1/4润肤乳）；

  成分来源（来自长白山的农夫山泉）；

  工艺（乐百氏27层净化）；

  功能（康王能去掉洗不掉的头屑）；

  包装（三顿半）；

  体验（迪士尼乐园）；

  利益（功能利益如农夫山泉有点甜，情感利益如哈根达斯爱的感觉）......

  每个维度都可以创新，不胜枚举。

  
  

  即使掘地三尺亦找不到自己的差异，也可以创造差异，可以从各个维度创新，如使用方法（科罗娜加片柠檬、奥利奥扭舔泡等）、包装形式（未卡猫咪棒棒糖等）……

综合以上考量，精炼出自身独特定位，能一举拉开消费区隔，差异于竞争对手，又具自身优势，就是一个好定位。

这种战术不适合什么品类呢？

品牌成熟的品类、消费者成熟的品类、真正的高端品类等。

• 品牌成熟的市场：如运动品牌，竞争对手都是高段位选手，如Nike、Adidas、Lululemon……

• 消费者成熟的市场：如护肤品市场，消费者的选择都进入了一个更精深的层次，还在浅层次做定位区隔难以打动用户；

• 真正的高端品牌：如五星级酒店，如奢侈品市场。奢侈品的意涵是和人之间的价值共鸣，令人向往的生活方式。绝不是“爱干净，住汉庭”，或“万豪，高端五星级酒店”、“希尔顿，客户数遥遥领先”。

定位战术有什么问题呢？

它只适用于一定时期，而且是应对型战术，主要还是一个短期策略。研究的三个维度：消费需求、竞争策略和自身优势，有一个最大的问题是它们全部都是“过去的资讯”，因为：

• 消费者只能说出他们知道的或被教育过的东西，就像在傻瓜手机时代，问消费者是说不出需要智能手机的；

• 竞争呈现出来的策略打法，尤其是你能看到的已经出街的，都是竞品过往的决策；

• 自身优势也是过往的累积，除非创新一些差异化优势。

这种战略不适合开创型品牌，不适合领导品牌。因为“过往的地图找不到新大陆”。

如果你是想要缔造找到新大陆的品牌，你需要跳脱定位方法，重新思考品牌战略。

做品牌战略有三个基本点：

1. 战略是大方向，是长期可持续的；短期叫战术；

2. 品牌战略方法论很多，没有绝对正确答案，可以创新也可以组合运用，但不要死抱着“空城计”来做所有的兵法；

3. 在今天一切都在重构的商业环境中，做战略不要只盯着竞争对手做竞争策略。做战略要回到本质，重新思考品牌对社会对用户的核心价值是什么？有没有机会重构做创新引领，而不是亦步亦趋地盯竞争对手。要升维，打开全新的格局。

小结：

不要把方法论当成战略，定位只是竞争战术的方法论，短期在“品类内高度竞争品牌不成熟的市场”适用，不是长期战略。

如何做长期品牌战略？如果大家有兴趣，下一期我分享我们的“世界级高潜能品牌”系统打造方法论。