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民营企业做品牌如何避坑? How do private enterprises avoid pitfalls when they do branding?

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最近越来越多做民营企业的同学或朋友跑来问我,怎么做品牌。解释多了,我想不如写篇小文,希望能帮到大家。


我欣喜地看到中国企业开始重视品牌建设了。但民营企业做品牌,多数还处于初始阶段,以至于概念模糊,容易踩坑。市场上品牌咨询公司也鱼龙混杂,多的敢收费几千万,少的几万。究竟怎么选?选错了咨询公司或市场负责人,交了学费不说,还浪费了宝贵的时间窗口,更可惜的是让企业家对做品牌这件事意冷心灰。


中国企业做品牌有两个奇怪的极端现象:要么拖延不做,要么放烟花式地做。


第一种通常是稳健型企业家,他们拖延着久久不动。不是不知道做品牌重要,实在是不知道怎么做?找谁做?要花多少钱?什么时候见效果?每一步都很抽象,不知从何着手,心里也没底,就只能先搁一搁这项重要但不紧急的大事儿了。


另一种是冒进型商人,大张旗鼓烧钱式地做。几千万品牌咨询,几个亿媒介投放。这种做法其实是误把“曝光知名度=做品牌”,这充其量算一波营销活动,而不是做品牌。如果烧钱就能做品牌,那全世界土豪都能做品牌了。


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市场还有一个误区:以为做“定位”就是做“品牌”。其实品牌定位只是做品牌策略的方法之一,就像大厨剁骨削肉有一套刀,定位只是其中一把刀。这把刀只适用于某一种竞争情境,不适合所有品牌。


另外还有人误以为品牌=口号,或品牌=符号,江湖称“一个符,一个咒”,再加上烧钱式投放,我戏称“一把火”。一把火烧个符念个咒,热闹是热闹,只靠这个却是做不成品牌的。


我们只看到国际品牌呈现给消费者的口号和logo,以为有了这些就是品牌了,其实是学虎只学会了画皮。


品牌没有那么简单,也没有那么困难。

没有那么便宜,也没有那么贵。


做品牌少踩坑,第一步要准备什么?很多企业家这样问我。


我的回答是:摆正心态、明确目标、找对人/公司。


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做品牌不靠神秘的符和咒。它更像造房子,要画图纸,打地基,搭框架,一砖一瓦的构建,才能造成百年大宅。


做品牌需要这样踏踏实实,想清楚愿景方向,达成路径,把品牌体系系统性地搭建好,持之以恒地坚持,贯彻到企业方方面面,深入内部人心和外部人心。


但有些民营企业不大爱听这些,喜欢走捷径。一句定位,一个符号,多容易理解,你说得这么复杂我不要听。


但世界上哪个百年国际品牌不是一套科学体系加上百年持之以恒的坚持做起来的?


有价值的好东西,都是需要时间和耐心慢慢来。当然,品牌也会回馈于你,就像这次疫情,大家发现能穿越周期的,还得是「品牌」。


所以,哪天有某大师和你说可以帮你一炮而红打品牌,你不要轻信。还有些公司喜欢说某某品牌通过我们的品牌策划从几十亿到几百亿,你也不要心动 —— 一个企业一个品牌的成功,靠的是方方面面,没有任何一句广告语会有这种魔力。我从不敢夸海口说某品牌多少亿是纯靠我们做品牌做出来的。


小结:做品牌是科学不是玄学,要系统规划科学设计,要持之以恒,不可能一蹴而就。

 

  

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当企业家说要做品牌,我都会先问,你是要做“战略型”品牌还是“战术型”品牌?


有什么差别呢?


以下几种情境,你们认为哪些是战术型品牌?哪些是战略型品牌?


A. 公司要上市,想在上市前做一波,鼓振士气;

B. 公司在与竞争对手进行烧钱大战,一定要烧死对方再说;

C. 公司想靠「品牌」拉波销量,因为其它战术都试过了,想试下「品牌」灵不灵

D. 公司要下一轮融资,想做品牌提升估价溢价;

E. 公司觉得对手在做品牌了,自己也要做

……


其实以上都是战术型品牌,因为只要短期效果

在中国还有个名字叫“网红品牌”,就是寿命较短,起得快也落得快。

做战术型品牌用竞争策略,分析当下,找到赢取眼前的方法就行。


但还有一类企业家,想踏踏实实做长青企业和长青品牌。那使用常用的定位方法、竞争策略、分析消费需求就远不够用了。因为你分析的一切都是“过去”,仅靠昨天资讯得出的策略结论,只能指导今天,指导不了未来。而品牌战略,要指引品牌10年,甚至100年。在这个瞬息万变的时代,你需要深入研究变化后面的不变,研究出人性、价值和规律,才能预见品牌未来。


解不同的锁,要用不同的钥匙。有些未来的锁,只靠过去的钥匙是打不开的。


简单来说,要做战术品牌就不要指望百年长青,要做长青品牌就不要用战术品牌的方法。


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首先说找人,一般企业家决定做品牌,首先会找一位市场负责人,究竟要找什么样背景或资历的人呢?


简单来说,如果你是从0开始做品牌,对方要有成功操盘新品牌的经历。最好见过大世面,经过体系化的训练,熟悉各种品牌方法论和体系。由于国际公司在品牌方面有系统化的百年经验,所以最好有国际公司经验。


但要注意的是并非国际公司市场部出来的都合适,尤其是近些年国际公司市场部分工越来越细,每个人只懂自己那一小块。而且很多国际公司的品牌都是国外总部或咨询公司规划好了,中国只需本土落地。所以在面试时要详细了解,究竟只是“参与”还是“主导”?是“落地”还是“自创”?


目前在中国有国际公司系统性的品牌战略操盘经验,且熟悉品牌体系和方法论的人,可以说屈指可数,我认识的几位要么身居要职,要么自己创业,要么被挖去互联网大厂做高层。所以民营企业要找到对的人,非常不容易。


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第二个方法是找专业咨询公司,但专业咨询公司怎么找?


同理,要找有操盘国际大品牌的咨询公司,这个操盘不是说服务国际品牌,而是为国际大公司从0建立品牌,或为大品牌提供战略咨询而不是营销传播创意。要区分品牌策略还是传播策略,品牌策略是建品牌,传播策略创意只是做一波营销宣传。


国际公司在品牌打造方面非常成熟,如果该咨询公司可以为顶级品牌提供品牌战略咨询,等于国际品牌帮你把了一遍关。就像医生去看的医生,总归不外行。


民营企业因为不晓得如何判断,通常看谁比较有名(打过广告脸熟),或者做过烧钱营销活动。但这些,不等于会系统性地做品牌。


民营企业近些年在产品创新,商业模式,反应速度都超越了国际公司。但我们亦要戒骄戒躁,在做品牌这件事上,中国企业还有很长的路要走,还有很多要向国际品牌学习的地方。因为至今为止,中国也没有几个真正称得上“品牌”的品牌。


最后,分享一点我自己从职业经理人转型创业者的感受。老板若真的重视一件事,想做成一件事,一定要自己亲自参与,亲自学习。战略大事自己不懂丢给别人是不靠谱的,而且你不参与你也无从评判好坏。


另外,一旦找到了一家对的咨询公司,长期合作也很重要,因为头一年基本是彼此深入了解磨合。只有深入了解了彼此,互相都奔着长期合作的诚意,彼此才能共同为长期目标负责。否则咨询公司做完一单收钱走人,如果挖了坑,都要企业花大钱去填。


希望这篇短文能让民营企业家少走一点弯路,少交一点学费,去焦去躁,沉下心来,科学地做品牌,做出中国的长青品牌,世界品牌。


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